ז'וזה מוריניו, המאמן האגדי של מועדון צ'לסי בלונדון, הגיע השבוע לארץ כאורחו של מרכז פרס לשלום על מנת לתרום לחיזוק הקשר בין יהודים לערבים. מעבר להיותה מועדון ספורט צ'לסי היא פירמה כלכלית המגלגלת מחזור של עשרות רבות של מליוני ליש"ט וברור כי לא היתה מאפשרת למאמנה להשתתף בפעילות כזאת אם היה חשש קל שבקלים לפגיעה במוניטין של המותג שלה. יתרה מכך, צ'לסי היא רק חוליה בשרשרת של חברות עסקיות וארגוני ספורט בעולם התורמים משמם, מזמנם וממונם לעידוד דו קיום במדינות עם קונפליקטים לאומיים. תופעה עולמית זו בולטת בעיקר על רקע המנעותם של גורמים בכלכלה הישראלית בכלל ובספורט בפרט מלעשות כן בישראל.
מרבית הפירמות מעדיפות להזדהות עם גורמי קונסנזוס כמו ילדים, חינוך ובריאות ונמנעות מלעסוק בעידוד השילוב של מיעוטים בחברה הישראלית. הימנעות זו מוסברת על ידם בעיקר בחשש שקישור כזה לשמם ולמותג שלהם עלול להיתפס כפוליטי ולכן מזיק. תובנה זו אינה מבוססת לא שיווקית ותדמיתית וודאי שלא מוסרית וערכית, מכיוון שפירמות וארגונים פרטיים ובמיוחד מועדוני ספורט יכולים לסייע רבות בטיפוח ועידוד דו קיום דווקא משום שהן נתפסות ע"י האזרחים והצרכנים כא-פוליטים ולכן נהנים ממידה רבה של אובייקטיוויות ונייטרליות בבואם לעסוק בדו קיום.
בנוסף, פירמות כלכליות ותעשייתיות המחליטות לתרום לנושאים של דו קיום יכולות לגלם בפעילותן אפשרויות לפיתוח כלכלי ותעסוקה המגבירות עוד יותר את התמריץ להשתתף בפעילות דו קיום כזו בנוסף לעובדה הפשוטה שחלק מהסכסוך היהודי ערבי משומר גם על ידי פערים גדולים בתחום הכלכלי. מותגי הספורט נהנים מהערצה בעיקר בקרב הדור הצעיר ולכן ביכולתם לרתום את ההשפעה האדירה של המותגים לשינוי התנהגותי וחברתי. מעבר לכך, בפעילות כזאת מגולמים יתרונות גם לפירמות כמו הגדלת ההכרות עם קהלי המטרה של המיעוטים על סוגיהם תוך בניית אהדה של אותם ציבורים כלפי הפירמה.
היתרון היחסי של הסקטור הפרטי בעידוד דו קיום אינו נמדד רק באטרקטיוויות המותג ובנייטרליות שלו, אלא גם ביוזמה, בתגובה המהירה להזדמנויות וביכולת הניהול שלו לקידום פרויקטים של דו קיום בצד האפשרות למנף משאבים נוספים לטובת נושא זה שבד"כ מוזנח בתקציב במדינה.
