בשנים האחרונות חלה עלייה דרמטית ומבורכת במספר החברות העסקיות המעורבות בצורה זו או אחרת בתרומה לקהילה. אך העלייה בכמות אינה חזות הכל והיא יכולה להטעות. לאחרונה שודר המיזם יוםטוב של קשת, שהתמקד בהתרמה לילדים. זמן מה לפני כן צפינו בארוע ההתרמה לילדי וראיטי, וזאת בהמשך ליום התרמה ארצי לנוער בסיכון של עמותות עלם וניצן. ואולם קיימת תחושה כי תשומת הלב של התקשורת, ואיתה גם מרבית גילויי החסד והצדקה של העסקים בישראל, מופנית לילדים ולנוער – וכל זאת פחות משבוע לאחר שפורסם סקר מקיף וכואב על מצבם של קשישי ישראל. אמנם בימים של היערכות למכרז זה צפוי ונורמטיווי שהערוצים המסחריים יראו עשייה למען הקהילה. אך ביחד עם הכוח והעוצמה להגיע לכל בית בישראל צריכה להגיע גם האחריות להאיר ולסייע למגוון של עניינים חברתיים וקהילתיים, ולא להתמקד רק בעניינים הטריוויאליים.
אני מנסה לחשוב על הסיבות לחוסר הפרופורציה במושאי התרומה ובהטייה הגורפת בתשומת הלב. האם ילדים מביאים ליותר רייטינג? או אולי חברות עסקיות אינן מעוניינות לקשור את שמן למשהו עצוב וכואב כמו זקנים חולים ועריריים? או שמא הסיבה להזנחת הקשישים היא כוח הקנייה הקטן לכאורה של הקשישים? ייתכן דווקא כי מנהלי השיווק מוטרדים מההפרעה האפשרית לערכי המותג, כי הרי העולם והמותג שייך לצעירים. תשובתי למנהלי השיווק ולמנכ"לים של החברות היא כי מעבר לנימוקים הערכיים והמוסריים הכבדים נגד נטישת הקשישים והזקנים – וההשלכות של התעלמות זו על החברה כולה – אני טוען שהסחף לכיוון אוכלוסיית הילדים הוא גם טעות שיווקית ועסקית. לכולנו יש הורים, סבים או דודים אשר נאלצים להתמודד עם מצוקות כלכליות, חברתיות ובריאותיות קשות. במונחי נתח שוק אנו לא מהווים חלק קטן יותר מהאוכלוסייה בהשוואה לפלח הילדים והוריהם.
מעבר לכך, דווקא בגלל היעדר הפופולריות שבסיוע לאוכלוסיית הקשישים, הרי חברות עסקיות אשר ירימו את הדגל החברתי הזה יזכו גם לבונוס או פרמיה על תמיכה בטריטוריה ייחודית ומבודלת, המוכיחה מובילות, ייחודיות ונחישות. התופעה לפיה מרבית החברות העסקיות במשק מעדיפות לתרום לעניינים טריוויאליים ואופנתיים משולה לתופעת ה-Me Too בשיווק, אשר לרוב אינה מזכה את בעליה לנקודות זכות בקרב הציבור.
